Ako vám podnikateľská stratégia pomôže v dosahovaní cieľov.

Nepoznám väčšiu otravu, ako plánovanie, na svete existuje len málo nudnejších vecí. Zrejme preto je dnes stále množstvo firiem, ktoré pracujú bez formálnych plánov. Predovšetkým tých malých. Je však potrebné si uvedomiť, že podnikateľská stratégia dokáže priniesť veľa užitočného. Jej benefity však pocítite až keď budete plánovať.

Ak cestujete autom z Bratislavy do Tatier, mali by ste mať plán cesty, inak sa do cieľa nikdy nedostanete. Potrebujete vedieť, kadiaľ vedie diaľnica a kadiaľ cesty nižšej kategórie, kde sa nachádzajú čerpacie stanice prípadne reštaurácie, v ktorých si môžete dať obed. Mali by ste mať rezevnú pneumatiku pre prípad defektu, ale aj číslo na poisťovňu a odťahovú službu, pre tie horšie prípady. Plán na cestu do Tatier je jednoduchý. Môžete ho držať v hlave bez toho, aby ste si vôbec uvedomovali, že ho máte. S podnikateľskou stratégiou je to trochu zložitejšie.

Podnikateľská stratégia predstavuje proces strategického plánovania, ktorého cieľom je stanovenie zrozumiteľného poslania a vízie firmy, jej hlavných cieľov a určenie firemného portfólia. Podnikateľská stratégia sa spravidla realizuje vo forme stručného interného dokumentu firmy.

„Kto neplánuje, plánuje svoj neúspech.“ Benjamin Franklin.

Poslanie (misia) firmy je dôležitým prvkom identity organizácie. Vyjadruje účel jej existencie, vysvetľuje zmysel jej podnikania a definuje všetko, čo chce firma dosiahnuť. Určuje spôsoby, ktorými chce naplniť stanovené ciele. Na rozdiel od vízie sa misia zameriava prevažne na prítomnosť. Poslanie firmy by malo byť jasné, presné a motivujúce pre zamestnancov a zákazníkov a malo by slúžiť ako základ pre formulovanie cieľov a stratégií firmy.

Tvorba poslania firmy spravidla prebieha v nasledovných krokoch.

• Analýza súčasného stavu firmy. Prvým krokom je zozbierať relevantné informácie o činnosti firmy. Hľadajte odpovede na otázky: „Kto ste? Čo robíte? Prečo, ako a pre koho to robíte? V čom ste dobrí?“
• Zhrnutie hodnôt firmy. Každá firma má určité hodnoty a zásady, ktoré by mali byť zohľadnené v jej poslaní. Tieto hodnoty sú základom pre tvorbu poslania a vymedzujú, čo je pre firmu dôležité.
• Identifikácia cieľovej skupiny. Na základe analýzy by sa mala stanoviť cieľová skupina zákazníkov, ktorým firma poskytuje svoje služby alebo produkty.
• Stanovenie základného poslania firmy. Na základe identifikácie hodnôt a cieľovej skupiny by mala byť vytvorená veta alebo niekoľko viet, ktoré stručne a jasne vystihujú, čo firma robí, prečo to robí a akým spôsobom to robí.
• Overenie a aktualizácia poslania firmy. Poslanie by malo byť overené vo vnútri firmy a u zákazníkov, aby bolo zabezpečené, že vystihuje správny zmysel a základný účel firmy. V prípade potreby by sa mala misia aktualizovať.

Misia firmy artikuluje spôsob, akým chce firma dosiahnuť zhmotnenie vízie.

Vízia spoločnosti vyjadruje jej predstavu budúcnosti cestou zmeny spoločnosti ako takej alebo cez jej vlastné produkty alebo služby, očakávané zákaznícke správanie a pod. Vízia firmy je motivačným prvkom jej vlastníckej štruktúry, zamestnancov a zákazníkov. Vízia by mala byť emocionálne ukotvená, inšpirujúca, originálna a zároveň dostatočne ambiciózna.

Tvorba vízie firmy je proces, ktorý definuje základy pre stanovenie dlhodobých cieľov a strategického smerovania spoločnosti. Je to v podstate prehľad toho, čo chce spoločnosť dosiahnuť a akým spôsobom chce fungovať v budúcnosti. Vizia firmy by mala poskytovať jasnú predstavu o tom, čo spoločnosť chce byť a aký prínos by mala mať pre svojich zákazníkov, zamestnancov a komunitu, v ktorej pôsobí.

Pomenujme si niekoľko krokov, ktoré môžu pomôcť pri tvorbe vízie firmy.

• Analýza aktuálneho stavu spoločnosti. Pred tým, ako začnete tvoriť víziu, je dôležité poznať súčasný stav svojej spoločnosti a zistiť, aké výhody a nevýhody má. Musíte sa pozrieť na vaše silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby, ktoré ovplyvňujú vašu spoločnosť.
• Tímový workshop. Najlepší spôsob, ako získať rôzne pohľady na víziu a získať podporu všetkých členov tímu, je zostaviť tímový workshop. Tento workshop by mal zahŕňať zástupcov z rôznych oddelení spoločnosti a môže sa zamerať na rôzne témy, ako napríklad: „Čo je pre nás dôležité?“, „Ako môžeme zlepšiť naše produkty alebo služby?“ alebo „Aký by mal byť náš prínos pre spoločnosť?“
• Vytvorenie jednoduchej a zrozumiteľnej vízie. Vízia firmy by mala byť jednoduchá a zrozumiteľná pre každého zamestnanca. Mala by zahŕňať to, čo spoločnosť chce byť v budúcnosti a aký prínos chce mať pre svojich zákazníkov, zamestnancov a spoločnosť ako celok. Taktiež by mala byť zameraná na ciele a hodnoty spoločnosti.

Po vytvorení poslania a vízie firmy by mali byť jasne odkomunikované a zapracované do dokumentov organizácie. Musia byť distribuované nielen k vedeniu spoločnosti, ale aj k zamestnancom a zákazníkom. Mali by byť súčasťou každodenného života spoločnosti a každý zamestnanec by mal mať jasnú predstavu o tom, ako svoju prácu prispieva k dosiahnutiu tejto vízie.

Všetky rozhodnutia a aktivity tak budú zamerané na naplnenie stanovených cieľov.

Každá firma sa dnes stretáva aj s rozsiahlou administratívnou záťažou. Aby ste sa mohli sústrediť na váš core biznis, neváhajte využiť služby profesionálnych partnerov, ktorí sú pripravení vás od týchto zákonných povinností odbremeniť. 

Foto: Freepik

Poslanie firmy je potrebné rozpracovať do hierarchie cieľov. Určenie hlavných cieľov firmy je zásadným prvkom pre zabezpečenie jej efektívneho fungovania a rozvoja. Tu je niekoľko krokov, ktoré môžete urobiť pri určovaní hlavných cieľov firmy.

• Preskúmajte svoju víziu a misiu. Pri tvorbe hierarchie cieľov vychádzajte z vašej vízie a poslania. Oprite sa o vaše hodnoty, reflektujte na segmentáciu a definujte, čo chcete dosiahnuť v dlhodobom horizonte.
• Analyzujte trh a konkurenciu. Skúste pochopiť, ako funguje trh, na ktorom sa vaša firma nachádza, a zistite, čo robí vaša konkurencia. Zistite, aké sú potreby zákazníkov, čo očakávajú a čo by ich mohlo prilákať ku vašej firme.
• Stanovte si SMART ciele. SMART znamená, že vaše ciele by mali byť konkrétne (jasné a zrozumiteľné), merateľné (aby ste mohli sledovať svoj pokrok), dosiahnuteľné (vzhľadom na vaše disponibilné zdroje), relevantné (pre vašu firmu) a časovo ohraničené.
• Vytvorte hierarchiu cieľov. Ak nie ste „jednoosobovka“, ale vaša firma pozostáva z viacerých zložiek, musíte spracovať hierarchiu cieľov, ktorá zladí hlavné ciele firmy s cieľmi jednotlivých oddelení a zamestnancov. Vytvorenie hierarchie cieľov pomôže zabezpečiť, že v rámci firmy existuje koordinácia a všetci pracujú na spoločných cieľoch.
• Monitorujte a hodnoťte svoje ciele. Sledujte, ako sa vám darí dosahovať vaše ciele. Prehodnocujte, či budete pokračovať v rovnakom smere alebo svoje plány zmeníte a prispôsobíte aktuálnej situácii.

Výber hlavných cieľov firmy je komplexný proces a môže trvať niekoľko týždňov alebo mesiacov, kým budete mať jasno v tom, čo presne chcete dosiahnuť. Správne stanovenie cieľov je základným predpokladom na dosiahnutie vašej firemnej vízie.

Problematika strategického plánovania je súčasťou brand stratégie, ktorá patrí medzi mnou poskytované služby. Ak vás zaujíma, ako vám dokážem pomôcť pri vašom podnikaní, viac podrobností môžete zistiť v časti Služby – Brand.

Na základe poslania firmy a širšie koncipovaných cieľov si naplánujte konkrétne podnikateľské aktivity – svoje podnikateľské portfólio. Je to súbor produktov alebo služieb vytváraných vašou firmou. Podnikateľské portfólio musí odrážať silné a slabé stránky vašej firmy vo vzťahu k prostrediu, ktoré ju obklopuje.

Výber podnikateľských aktivít má svoju postupnosť krokov.

• Analýza portfólia. Prvým krokom, ktorý musíte spraviť je vymedzenie kľúčových podnikateľských aktivít. Zložky, ktoré tieto aktivity vyvíjajú nazývame strategické podnikateľské jednotky (strategic business unit – SBU). SBU však nemusí byť len organizačná zložka, môže ísť o skupinu výrobkov, či dokonca iba o jediný konkrétny výrobok.
• Vyhodnotenie výnosnosti podnikania SBU. Porovnajte jednotlivé výsledky konkrétnych SBU aby ste mohli rozhodnúť o potrebe ich podpory (napr. finančnej). Zaujímať by ste sa mali jednak o situáciu na trhu, druhak o pozíciu hodnotenej SBU v odvetví, v ktorom pôsobí. Najznámejšou metódou plánovania podnikateľského portfólia je metóda BCG (Boston Consulting Group).

Pri použití matice BCG posudzujeme SBU využívajúc maticu zobrazujúcu závislosť medzi podielom na trhu a jeho vývojom (rastom).

Hviezda predstavuje SBU alebo produkty, ktorých podiel na trhu rastie a zároveň je značný. Rast trhového podielu je často nutné podporovať finančnými investíciami. Po spomalení tempa rastu sa hviezda stane dojnou kravou. Dojná krava už síce nerastie alebo rastie len veľmi pomaly, jej trhový podiel je však vysoký. Zisk produkovaný dojnou kravou je možné použiť na podporu iných SBU. Otáznik je SBU, ktorej podiel na trhu rastie, ale zatiaľ je veľmi malý. Je na vás, aby ste zhodnotili potenciál premeny otáznika na hviezdu. Ak neexistuje perspektíva tejto premeny, je potrebné ukončiť činnosť tejto jednotky. Pes je SBU, majú malý trhový podiel, ktorý rastie veľmi pomaly. Môžu síce produkovať finančné toky, ale nepredstavujú sľubnú budúcnosť.

Vo vzťahu k jednotlivým jednotkám na matici môžete zvoliť jednu zo štyroch stratégií. Môžete zvýšiť investíciu do jednotky (pre zvýšenie trhovej pozície), ponechať primeranú investíciu (pre udržanie pozície na trhu), znížiť investíciu do jednotky (ponechať ju svojmu osudu) alebo činnosť jednotky ukončiť resp. ju odpredať.

Pozícia podnikateľských jednotiek v matici sa v priebehu života firmy mení. Každá SBU má svoj cyklus životnosti. Vašou úlohou je vytvárať nové jednotky, ktoré by časom zaujali pozíciu hviezd alebo dojných kráv. Tým zabezpečíte dostatočné financovanie vášho podnikateľského zámeru.

Podrobný návod na začatie online podnikania nájdete v článku: Ako začať podnikať na internete. Neobjavujte znovu koleso a nechajte sa viesť overenými postupmi.

Ďalšou nevyhnutnou potrebou firmy je nastavenie rastovej stratégie. Teória v tejto oblasti je pomerne zložitá a komplexná. Nebudem vás ňou zaťažovať. To najzákladnejšie pre pochopenie tejto problematiky totiž nájdete v matici: expanzia výrobok-trh.

Pre zjednodušenie jej interpretácie uvediem príklad. Predstavte si, že vlastníte kaviareň. Akú rastovú stratégiu môžete prijať vo vašom podnikani?

Prvou možnosťou je trhová penetrácia. Je to stratégia, ktorá umožňuje rozvoj vašej firmy zvýšením objemu predaja existujúcich výrobkov na existujúcom trhu. Tento cieľ môžete dosiahnuť napríklad zvýšením počtu kaviarní, ktoré budú fungovať pod vašou značkou. Druhou možnosťou je zvýšenie investícií do reklamy, ktorá značku spropaguje a prinesie viac zákazníkov. Ďalšiu možnosť predstavuje investícia do rekonštrukcie kaviarne. Vizuálne atraktívnejší priestor prevádzky taktiež môže priniesť nových návštevníkov.

Ďalšou alternatívou je vstup na nové trhy. Pri tejto stratégii by ste sa mohli zamerať napríklad na iné demografické skupiny, než doteraz. Skúste sa zamerať trebárs na seniorov. Zistíte tak, či by táto kategória klientov nebola ochotná navštevovať vašu prevádzku. Ďalšou možnosťou je expandovať do zahraničia a založiť tam nové kaviarne prostredníctvom franšízy.

Inou rastovou stratégiou je vývoj nových výrobkov. Môžete sa napríklad spojiť s výrobcom kávy a v spolupráci s ním spustiť predaj kávy vyrobenej špeciálne pre vašu kaviareň pod jej značkou. Takúto značkovú kávu môžete následne predávať aj v supermarketoch.

Poslednou možnosťou je diverzifikácia. Je to rastová stratégia, pri ktorej môžete založiť alebo odkúpiť nové prevádzky s novými výrobkami na nových trhoch. Prípadne sa môžete pustiť aj do iných druhov tovarov, ktoré nie sú s vašim doterajším podnikaním nijako spojené. Napríklad sa môžete zamerať na predaj merchu.

Podnikateľská stratégia je kľúčový dokument, ktorý zabezpečí, že vaša firma bude smerovať k naplneniu cieľov, ktoré ste si sami vytýčili. Strategické plánovanie definuje poslanie firmy, jej hlavné ciele a firemné portfólio. V existencii firmy má svoje nezastupiteľné miesto.

„V literatúre čítame, že pre malú firmu existujú tri kritické body: cash flow, cash flow, cash flow. Súhlasím, že tieto otázky sú veľmi dôležité, ale sú ešte ďalšie tri: plánovanie, plánovanie, plánovanie.“ William Patton.

Ak vás tento článok zaujal, nezabudnite ho zdieľať na sociálnych sieťach. Môžete tak urobiť kliknutím na ikonu vašej siete. Neváhajte sa podeliť v komentároch o váš názor alebo položiť otázky súvisiace s predmetom článku. Prípadné návrhy na spracovanie ďalších tém mi môžete poslať na môj e-mail. Prajem vám všetko dobré.