Brand building. Ako na budovanie značky?

Nedávno som sa zaujímal o problematiku preventívnej kĺbovej výživy a kolagénových produktov. Nechcelo sa mi veľmi pátrať, a tak som sa obrátil na ľudí vo svojom bezprostrednom okolí.

Dostal som horúci tip na prípravok prezentovaný jednou z našich úspešných influenceriek. Ide údajne o najlepší produkt, ktorý úplne valcuje trh. Svoju vyššiu cenu oproti konkurenčným produktom vraj kompenzuje svojou kvalitou a pozitívnym vplyvom na organizmus.

Keďže som od prírody zvedavá duša, nedalo mi to. Očakával som, že v dnešnej dobe má kvalita produktov v tomto vysoko konkurenčnom segmente veľmi podobnú úroveň. Rozhodovanie by sa teda logicky malo sústrediť na cenu.

Popisované kvalitatívne rozdiely ma preto dosť zaskočili. Aj keď som pôvodne neplánoval si na prieskum vyčleniť čas, zaumienil som si skontrolovať zloženie dostupných prípravkov.

Long story short: Naštudoval som si problematiku aby som dokázal stanoviť kritériá výberu a začal som porovnávať jednotlivé receptúry produktov.

Z ôsmych porovnávaných produktov skončil odporúčaný na siedmom, teda predposlednom, mieste. Mal výrazne menej účinných látok, ako väčšina konkurencie.

Pritom bol o takmer 10 percent drahší ako víťaz testu. Keď som porovnal výrobok s jeho najúspešnejším konkurentom na jednotky účinných látok, zistil som, že pri rovnakom zložení je takmer dva krát drahší. Pýtate sa, ako je to možné?

Odpoveďou je budovanie značky – brand building. Vizuálne atraktívny obal, úspešná prezentácia benefitov produktu, investícia do promotion, konzistentná a pravidelná komunikácia značky na sociálnych sieťach. Značka si našla svojich podporovateľov, ktorí ju šíria ďalej.

V dnešnej dobe sa totiž kupujúci rozhodujú prevažne emocionálne. Nikto nemá čas na kontrolu zloženia, veci si treba čo najviac zjednodušiť. Pri výbere sa preto informujeme u ľudí, ktorí už prešli rozhodovacím procesom. Hľadáme skratku, ktorá nám ušetrí čas a dáva nám pocit kvalifikovaného rozhodnutia.

Rozhodovanie na základe emócií je u zákazníkov štatisticky väčšinové správanie. Ak neveríte, pozrite si relevantné štatistiky.

Ponaučenie z môjho príbehu? Ak predávate produkty alebo služby, investujte svoj čas do budovania značky. Obrovsky sa vám to vyplatí. Výsledky však neočakávajte skôr než o rok. Nie je to Ferrari. A teraz poďme trochu odbornejšie.

Čo je to brand building?

Termín brand building vychádza zo slova značka (brand). Ide o vizuálne, zvukové alebo myšlienkové zhmotnenie produktu alebo služby, s ktorým sa zákazník identifikuje.

Využitie značky pri predaji spôsobuje rozpoznateľnosť produktu alebo služby v konkurenčnom prostredí a ich uprednostnenie zákazníkmi pred obdobnými alebo totožnými produktami a službami od iných dodávateľov. Značka pravdepodobne predstavuje vaše najcennejšie nehmotné aktívum.

Brand building je strategický proces vytvárania a následného budovania značky. Jeho cieľom je vytvoriť silnú, jedinečnú a významnú značku, ktorá sa stane rozpoznateľnou pre spotrebiteľov a bude sa vzťahovať k určitému produktu alebo službe.

Rozpoznateľná značka vzbudzuje dôveru, čím dokáže generovať viac nových zákazníkov a zvyšovať lojalitu tých existujúcich. Vytváranie vizuálneho a emocionálneho významu značky zvyšuje jej hodnotu a rozpoznateľnosť. Silný brand má významný vplyv na úspešnosť spoločnosti.

V dnešnej dobe je brand building nevyhnutným prvkom pre každú spoločnosť, bez ohľadu na jej veľkosť alebo odvetvie. Dôvodom je skutočnosť, že vďaka internetu a sociálnym médiám majú zákazníci jednoduchší prístup k informáciám a môžu si ľahšie vytvoriť názor o značke. Preto treba mať silnú a jednotnú značku, ktorá bude ľahko rozpoznateľná a bude vnímaná pozitívne.

Posilňovanie značky sa realizuje prostredníctvom relevantných (najmä marketingových) procesov a činností. Brand building ani zďaleka nie je len o tvorbe loga alebo farieb, ale o vytváraní udržateľnej identity značky, ktorá je základom pre všetky marketingové aktivity spoločnosti. Brand building predstavuje komplexný proces, ktorý pomáha firme vytvoriť silné postavenie na trhu.

Ide o jedinečnú konkurenčnú výhodu. Všetky činnosti, ktoré vykonávate môže vaša konkurencia okopírovať. A ak budete v biznise, čo i len trochu úspešní, môžete si byť istí, že okopírované aj budú. Vaši protivníci sa pokúsia znížiť váš trhový podiel v ich prospech. Jediné, čo im v tom zabráni je brand building. Že tomu nerozumiete?

Pepsi vs. Coca Cola

Pre ilustráciu tejto výhody si pripomeňme jeden skutočný príbeh. V roku 1975 spoločnosť Pepsi spustila tzv. Pepsi Challenge. V rámci tejto výzvy ponúkala náhodným zákazníkom nákupných centier ochutnávku dvoch druhov coly bez uvedenia značky.

Chceli zistiť ich názor, ktorá je lepšia. V skutočnosti sa za neznačkovými colami skrývali dve najsilnejšie konkurenčné značky: Coca Cola a Pepsi. Výsledkom výskumu bola porážka Coca Coly. Ľuďom chutila viac Pepsi pre jej, o niečo sladšiu, chuť.

Keď však tie isté coly začali ponúkať s označením loga, Coca Cola zvíťazila, väčšina respondentov uprednostnila práve ju. Vybudovaný brand má obrovskú silu. Aby ste porazili Coca Colu, lepší produkt vám jednoducho nebude stačiť. Brand building je vašou konkurenčnou výhodou.

Postup budovania značky

Snáď som vás svojimi argumentmi o dôležitosti brand buildingu presvedčil. Teraz ale poďme na tú ťažšiu úlohu. Ako tú značku vlastne vybudovať? 

Problematika realizácie brand buildingu má mnoho zákutí. Preto v nej existuje viacero prístupov vytvárajúcich priestor na prítomnosť rôznych domnienok. Avšak niektoré základné postupy svšak možno u väčšiny prístupov stotožniť.

Pre naše potreby som popis odvetvia z tohto dôvodu trochu zjednodušil a celý proces tak obmedzím na vymenovanie len tých najzákladnejších krokov, ktoré s brand buildingom súvisia.

Vyhnem sa tak teoretizovaniu, ktoré by situáciu ešte viac zneprehľadnilo. Skladbu postupov som nadefinoval podľa vlastných preferencií, takže ju tiež berte s určitým odstupom. Nie je to dogma, jednotlivé kroky si teda neváhajte prispôsobiť.

Analýza značky (brand analýza)

Proces budovania značky začnite analýzou značky. Analyticko-exploračné aktivity zahŕňajú audit existujúcej značky, jej silných a slabých stránok a to ako z pohľadu vašej ponuky (portfólia produktov a služieb), tak aj z pohľadu vášho zákazníka. Hodnotíte vašu odbornosť, schopnosti a záujmy.

Zamerajte sa na image značky (brand image). Je to súbor reálnych asociácií, ktoré si zákazník spája s vašou značkou. Kým identitu značky vytvárate vy (resp. vami poverené osoby), image značky predstavuje reálny obraz značky v mysliach spotrebiteľov. Teda to, ako vašu značku v skutočnosti vnímajú.

Jadro značky

V ďalšej fáze sa sústreďte na základný súbor prvkov, ktoré ovplyvňujú všetko, čo vaša firma robí. Tieto prvky tvoria jadro značky.

Kľúč úspechu predstavuje poznanie základných princípov a toho, prečo na nich záleží. Dokážu totiž aktívne podporovať alebo naopak sabotovať vaše podnikanie. Jadro značky sa skladá zo štyroch prvkov:

• Účel: Prečo existujete? (Prečo?)
• Vízia: Akú budúcnosť si želáte vytvoriť?
• Misia: Čo chcete robiť? Ako si vytvoríte tú budúcnosť? (Čo?)
• Hodnoty: Aké zásady riadia vaše správanie? (Ako?) 

Prvky jadra značky sa zámerne usporiadavajú v logickej hierarchii. To uľahčuje artikuláciu každého prvku.

Ďalší dôležitý krok predstavuje zákaznícka analýza. Jej výstup tvorí definícia cieľovej skupiny, ktorá sa zameriava na identifikáciu osoby s najväčším potenciálom stať sa vašim zákazníkom.

Táto analýza zahŕňa skúmanie demografických a psychologických charakteristík zákazníkov, ich zvyklostí a preferencií. Samotnú skupinu zákazníkov môžete definovať na základe veku, pohlavia, vzdelania, záujmov a iných charakteristík.

Cieľová skupina

Identifikácia cieľovej skupiny slúži na nadobudnutie poznania, koho a akým spôsobom máte oslovovať. Základom je komunikovať s ňou a vytvárať obsah, ktorý ju osloví a zaujme.

Neuškodí ani, ak dokážete definovať niche. Je to veľmi špecifická skupina potencionálnych klientov, ktorá ma rovnaké alebo aspoň veľmi podobné charakteristické vlastnosti.

Zároveň ide o oblasť trhu doposiaľ neobsadenú konkurenciou. Uspieť vo vysoko konkurenčnom prostredí nebýva jednoduché. Nájsť si úzky segment, ktorý osloví len špecifických zákazníkov môže byť kľúčom k úspechu.

Vďaka správnemu výberu niche si nájdete a vychováte vlastných zákazníkov, ktorí budú šíriť vaše dobré meno. Treba sa len odlíšiť a poskytnúť klientom služby, ktoré vyhodnotia ako špecifické a výnimočné.

A pre vašich klientov „šité na mieru. Cenové rozpätie portfólia produktov alebo služieb sa tiež prispôsobuje demografickým údajom daného niche.

Definovanie cieľovej skupiny v podmienkach brand buildingu väčšinou nestačí. Osoby, ktoré sú súčasťou cieľovej skupiny sa totiž od seba často veľmi líšia, majú rozdielne zmýšľanie, motivácie či návyky.

Persóny

V praxi sa preto používa ešte hlbšia špecifikácia vašich potencionálnych zákazníkov. Na základe údajov si stanovte tzv. „persóny“. Ide o fiktívne profily zástupcov cieľovej skupiny. Pokiaľ definovanie persón vychádza z reálií, môže vám výrazne pomôcť s určením obsahových (content) stratégií, spôsobom komunikácie (tone of voice), výberom komunikačných kanálov a ďalšími marketingovými procesmi.

Persóny delíme na nákupné (kupujúci potencionálni zákazníci), audienčné (publikum propagujúce vami šírený obsah) alebo napr. negatívne (ktoré treba vylúčiť). Vzhľadom na množstvo typových skupín v rámci cieľovej skupiny si možno určiť aj viacero persón.

Definovanie cieľovej skupiny a persón v rámci analýzy značky však nebýva samoúčelné. Pre úspech v podnikaní treba naplniť zákaznícke potreby a túžby.

Na to musíte zistiť, čo vlastne vaši zákazníci chcú a zistiť hlbšie pohnútky ich správania. Tu sa dostanete k tzv. spotrebiteľskému insightu.

Spotrebiteľský insight

Nemám rád definície, pretože je veľmi ťažké nimi obsiahnuť významy jednotlivých slov. Pri slove insight predstavuje určenie definície neľahkú úlohu.

Ak by som sa o to však pokúsil, povedal by som, že ide o vnútornú motiváciu, emocionálnu pohnútku, či psychologický podnet, ktorý spotrebiteľov vedie k ich nákupnému rozhodnutiu.

Asi ste sa nechytili, že? Dajme si teda radšej príklad. Predstavte si, že si muž kúpi nové športové Porsche. Poviete si, že si ho kúpil kvôli tomu, že má rád rýchlu športovú jazdu. To však vôbec nemusí byť pravda, dokonca ani vtedy, keby vám to sám potvrdil.

V skutočnosti si auto možno kúpil preto, lebo chce zapôsobiť na svojich kolegov a vytiahnuť sa pred nimi. Alebo si chce získať ženu, ktorá holduje vzrušujúcemu a luxusnému životnému štýlu a drahé rýchle auto môže byť impulzom, vďaka ktorému si ho všimne.

Vašou úlohou je tento pravý dôvod, túto prvotnú potrebu, odhaliť. Aj napriek tomu, že vaši zákazníci ho môžu pred vami skrývať. Odhalenie insightu vám pomôže porozumieť potrebám vašich zákazníkov, prípadne vám môže ukázať nové príležitosti, ktoré ste doposiaľ nevnímali.

Ďalším prvkom brand analýzy je prieskum ponuky resp. produktu alebo služby. V rámci nej si zadefinujete riešenia, ktoré ponúkate, a vyhodnotíte výhody a nevýhody vami poskytovaných produktov.

USP

Čerešničkou na torte je definovanie takzvaného univerzálneho predajného argumentu – USP – Unique Selling Proposition. Ide o takú výhodu produktu alebo služby, ktorá je unikátna voči konkurencii. Jej úlohou je presvedčiť zákazníka pre výber vašej značky.

Taktiež treba realizovať konkurenčný prieskum a zistiť, aké značky sa nachádzajú na trhu, aké produkty sú v ponuke a aké sú ich pozitívne a negatívne stránky. Na základe týchto poznatkov získate lepší prehľad o tom, ako sa môžete od konkurencie odlíšiť a posilniť vašu značku.

Analýza značky vám pomôže zistiť ako by ste mali prezentovať svoje jedinečné hodnoty a získať tak náskok pred vašou konkurenciou. V konečnom dôsledku pomáha analýza značky posilniť celkovú identitu značky a jej vnímanie zo strany zákazníkov.

Identita značky

Identita značky je jednou z kľúčových súčastí v procese brand buildingu. Zahŕňa súbor hodnotových, vizuálnych, verbálnych a emocionálnych prvkov, ktoré určujú, ako zákazníci vnímajú vašu značku a aké asociácie s ňou spájajú.

Pri definovaní značky sa najprv musíte venovať určeniu jej DNA. Ide o teoretické a symbolické identifikovanie značky prostredníctvom nasledovných prvkov:

• hodnoty,
• kompetencie,
• emócie.

Hodnoty značky popisujú jedinečnosť vašej značky. Predstavujú to, na čom si vaša firma vo všeobecnosti zakladá. Vaše hodnoty vytvárajú vzťah k vašim zákazníkom a k vlastným produktom. Vyjadrenie hodnôt sa môže realizovať prostredníctvom konceptu ideálnych asociácií.

Pri jeho použití si v prvom rade určíte kľúčové asociácie, ktoré stotožňujete s hodnotami vašej firmy a následne ich bližšie špecifikujete. Výsledným produktom býva ucelená predstava o štýle vašich služieb.

Príklad hodnôt značky

Uvediem príklad: fitness tréner Richard Kmeť – empatia, motivácia, skúsenosti. Spoločne sme definovali jeho 3 kľúčové asociácie. Ako tréner načúva potrebám svojich klientov, rozumie ich obavám a chápe ich pocity (empatia).

Zároveň dokáže svojich zverencov zapáliť pre dosahovanie výsledkov a prekonávanie samých seba (motivácia). Strata motivácie by bola negatívnym javom ako pre klienta, tak aj pre Riša, ako trénera. Ani jeden z nich totiž nedosiahne svoje ciele.

Každý tréner si musí u cvičenca získať dôveru v jeho vlastné schopnosti a predstavovať preňho pozitívny vzor. Richard svoje nadobudnuté teoretické vedomosti verifikoval dlhodobou praxou (skúsenosti). Takým spôsobom získal rešpekt, ktorý je nevyhnutnou súčasťou tohto druhu práce.

Kompetencie predstavujú vaše kľúčové schopnosti a spôsobilosti, ktoré vám pomohli postaviť firmu v konkurenčnom prostredí. Ide v podstate o racionálne argumenty, prečo by si zákazníci mali vybrať práve vašu značku. Môže ísť napríklad o vašu odbornosť alebo finančnú výhodnosť.

Emócie vyjadrujú emocionálne argumenty podporujúce výber vašej značky a jej uprednostnenie pred konkurenciou. Môže ísť napríklad o spoľahlivosť. Pri tvorbe emócií treba byť čo najviac konkrétny.

DNA a personalita

DNA značky sa často používa ako nástroj na vytvorenie konzistencie a súdržnosti v rámci všetkých prejavov značky. Je kľúčovým prvkom pre budovanie silnej a rozpoznateľnej značky.

Ďalším z prvkov identity značky je osobnosť značky (personalita). Ide vlastne o charakteristiku ľudských vlastností, ktoré možno aplikovať pre vašu značku.

Je to niečo, s čím sa môže váš spotrebiteľ identifikovať. Osobnosť značky pomôže vašej firme formovať spôsob, akým ľudia vnímajú vaše produkty resp. služby a vaše poslanie. Vyvoláva emocionálnu odozvu vo vašom spotrebiteľskom segmente.

Archetypy značky

Jedným z prístupov pre definovanie personality je použitie archetypu. Archetypy značiek sa rozpracovali ako pomôcka pre udržanie rovnakého „kurzu“ v procese budovania značky. Ide o pojem označujúci typické formy správania.

Takýmto spôsobom sú využívané určité zakorenené kultúrne vzory, ktoré nachádzajú svoje uplatnenie aj v súčasnosti. Značka automaticky preberá vlastnosti vybraného archetypu s jeho výhodami aj nevýhodami.

Archetypov je 12, pričom každý z nich odráža určitú úroveň stability v kontraste s rizikom alebo spolupatričnosti v kontraste s nezávislosťou.

Ďalším prístupom je určenie osobnosti značky ako konkrétneho človeka. Ide o nástroj, ktorý slúži na predanie pocitu zo značky ďalším ľuďom.

Big Five

Tento prístup umožní ľuďom sa do značky lepšie vcítiť. Využíva na to stereotypy, ktoré sú pre ľudí zrozumiteľnejšie ako archetypy. Proces prebieha prostredníctvom výberu z 5 faktorov osobnosti – big five.

Na meranie osobnosti značky sa použije slovník popisu ľudskej osoby. Značky môžu mať svoj vek, pohlavie, životný štýl, sociálny status a sadu ľudských vlastností. Jednotlivým základným faktorom sa priraďuje 15 doplňujúcich prídavných mien.

Benefity

Ďalším dôležitým prvkom identity značky je vymenovanie jej benefitov. Sú to výhody, ktoré zákazníci získavajú od používania alebo nakupovania značkového produktu alebo služby. Tieto výhody môžu byť racionálne, emocionálne alebo sociálne a môžu byť motivované rôznymi faktormi, ako sú kvalita, výkon, image, prestíž a ďalšie.

Racionálne benefity značky zahŕňajú napríklad funkčné vlastnosti produktu alebo služby, ako je výkon, spoľahlivosť, trvanlivosť, jednoduché používanie alebo úspora času a nákladov.

Emocionálne benefity značky sú prepojené s pocitmi a emóciami, ktoré zákazníci prežívajú pri používaní značky. Patria sem napríklad pocit pohodlia, bezpečnosti, spokojnosti, šťastia alebo sebavedomia.

Sociálne benefity značky sú prepojené s interakciami zákazníkov s inými ľuďmi a ich sociálnym statusom. Zákazník si môže vytvoriť prestíž, získať rešpekt, alebo ukázať svoju osobnosť a štýl pomocou značky.

Symbolika

Nasledujúcim krokom v procese budovania značky je vytvorenie symboliky značky (stvárnenie značky). To zahŕňa vytvorenie vizuálneho a verbálneho vyjadrenia značky, ktoré bude jasne identifikovať vašu firmu a bude ľahko zapamätateľné.

Vizuálne prvky značky predstavujú logo, farby, typografiu a vzhľad produktov a služieb. Tieto prvky by mali byť jednoduché, ľahko rozpoznateľné a zapamätateľné, aby značka vynikla medzi konkurenciou.

Výber loga, farieb značky, ako aj používaného písma musí striktne vychádzať z personality značky. Podrobne si preštudujte významy tvarov, farieb a písiem, aby ste pri konštrukcii vizuálnej identity neurobili zásadnú chybu. Tá môže ľahko vyústiť do zmätenosti vašich zákazníkov, ako následku neodborného spracovania symboliky.

Verbálne prvky značky zahŕňajú slogan, názov značky a názvy produktov a služieb. Tieto prvky by mali byť konzistentné a jasne vystihovať hodnoty a osobnosť značky.

Proces, pri ktorom sa vymýšľa nový názov pre značku alebo produkty sa nazýva naming. Naming musí vychádzať z poslania firmy a jej hodnôt. Pri tvorbe názvu sa sústreďte na ideálne asociácie s vašou značkou a vykonajte analýzu konkurenčných názvov.

Názov značky môže byť funkčný t. j. popisný alebo môže ísť o novotvar. Výhoda funkčného názvu je v tom, že zákazník z neho hneď dokáže odvodiť oblasť pôsobnosti značky. Naopak, pri novotvare je nutné značku prostredníctvom dodatočných aktivít svojmu publiku predstaviť.

Na druhej strane, keď už je značka „opoznaná“, novotvar sa stáva výhodou svojho držiteľa zabezpečením jeho originality a jednoduchosti registrácie. V procese namingu nezabudnite opomenúť aj kontrolu voľných domén prípadne registrovaných obchodných značiek.

Jednotlivé prvky identity značky sa vzájomne prelínajú a vytvárajú zmysluplný celok. Mali by byť konzistentné na všetkých platformách, aby sa zákazníci s vašou značkou ľahko identifikovali.

Vytvorený vizuálny identifikačný systém by mal byť jedinečný a zrozumiteľný, aby si zákazníci ľahko dokázali na značku spomenúť. Dobre definovaná a efektívne prezentovaná identita značky poskytuje zákazníkom potrebnú dôveru, získava si ich lojalitu a spokojnosť.

Brand value proposition

Na základe spracovanej komplexnej identity značky je vhodné definovať brand value proposition, teda hodnotovú ponuku značky pre zákazníka. Je to jedinečný a jasne definovaný súbor výhod, ktoré vaša značka ponúka svojim zákazníkom.

Tieto výhody by mali byť jasne odlíšené od výhod ponúkaných konkurenciou a mali by byť založené na potrebách a očakávaniach cieľovej skupiny zákazníkov.

Brand value proposition sa zvyčajne skladá z troch hlavných častí:

• Zákazníckych potrieb a očakávaní. Definuje sa, aké potreby a očakávania má cieľová skupina zákazníkov a ako ich značka môže uspokojiť.
• Unikátnej ponuky značky. Značka by mala jasne identifikovať a zdôrazniť svoje unikátne výhody, ktoré ponúka zákazníkom v porovnaní s konkurenciou.
• Dôvodov, prečo si zákazníci mali zvoliť značku. Značka by mala vysvetliť, prečo by si zákazníci mali vybrať práve jej produkt alebo službu pred inými možnosťami na trhu.

K procesu tvorby identity značky patrí aj budovanie kredibility. Svoju kredibilitu môžete budovať prejavením záujmu o témy blízke vášmu odboru.

Ukážte, že sa v problematike orientujete a vyznáte. Publikujte odborné články na vašom webe, zverejňujte odborné príspevky na sociálnych sieťach. Hľadajte a spracúvajte témy, ktoré zaujímajú vašich zákazníkov.

Výsledkom procesu budovania značky by mal byť jasný a zrozumiteľný brand promise (záväzok resp. prísľub značky), ktorý vystihuje, čo značka ponúka svojim zákazníkom a ako sa odlišuje od svojej konkurencie.

Brand promise musí byť ľahko zapamätateľný, dôveryhodný a inšpirujúci. To čo sľúbite, však musíte následne aj naplniť. Buďte preto pri definícii prísľubu realistickí. Príkladom dobre zvoleného brand promise je „Think different“ od spoločnosti Apple.

Komunikácia značky

Komunikácia značky je spôsob, akým sa vaša značka prezentuje a komunikuje s vašimi zákazníkmi prostredníctvom všetkých dostupných kanálov.

Môže to byť prostredníctvom webstránok, reklám, sociálnych médií, verejných vzťahov, eventov a podobne. Značka by mala zvoliť kanály, ktoré najlepšie fungujú pre danú cieľovú skupinu a pre daný druh komunikácie.

Správne nastavená komunikácia venuje pozornosť predovšetkým pravidlám používania názvu, oslovovaniu a tonalite. Prostredníctvom nich definuje komunikačný štýl, akým značka komunikuje s verejnosťou.

Ten môže byť formálny, neformálny, priateľský, ironický, úslužný, namyslený, drsný a podobne. Je dôležité zvoliť správnu tonalitu (tone of voice) pre danú situáciu a pre danú cieľovú skupinu.

Ak si úplne neviete predstaviť o čom hovorím, porovnajte si statusy na Facebooku medzi dvoma odlišnými automobilkami (napr. Daciou a Mercedesom). Tonalita úzko súvisí s personalitou značky.

Všetky tieto komunikačné prvky tvoria celkový obraz značky v mysliach vašich zákazníkov. Je preto dôležité, aby všetky prvky boli vo vzájomnom súlade a tvorili jednotný obraz značky. Ak zvolíte správne prvky komunikácie, môže si získať dôveru vašich zákazníkov.

Štyri piliere

Efektívna komunikácia značky stojí na 4 základných pilieroch:

• Spôsob a forma komunikácie musia byť dostatočne vizuálne a verbálne atraktívne, aby zaujali pozornosť svojej cieľovej skupiny.
• Frekvencia. Je dôležité vedieť, kedy a ako často komunikovať s vašou cieľovou skupinou. Príliš častá komunikácia môže zákazníkov odradiť. Na druhej strane, zanedbanie komunikácie môže spôsobiť to, že na vás zákazníci úplne zabudnú. A to nechcete. Je preto dôležité zvoliť správnu frekvenciu komunikácie, aby bola značka stále v mysli zákazníkov a zároveň ich neodradzovala svojou komunikáciou.
• Konzistentnosť. Komunikácia naprieč všetkými kanálmi musí zahŕňať jednotný prístup v rámci všetkých komunikačných kanálov. Zabezpečíte tak rozpoznateľnosť a zapamätateľnosť vašej značky, zvýšite povedomie o nej a s ním súvisiacu lojalitu vašich zákazníkov.
• Zrozumiteľnosť. Vaša cieľová skupina musí jednoznačne porozumieť vašim posolstvám a musí chápať, čo nimi sledujete. Ideálne je, ak komunikujete naraz iba jednu myšlienku.

Komunikácia značky nie je jednorazová záležitosť, ale kontinuálny proces. Značka by mala monitorovať svoju komunikáciu a prispôsobovať ju potrebám trhu a zákazníkov. 

Kladiete si otázku, ako odprezentovať vašu firmu atraktívnou formou? Pokúste sa vytvoriť príbeh značky (brand story). Ľudia milujú príbehy, tak im jeden dajte. Vytvorením príbehu podnietite ľudí aby o vašej firme rozprávali. Zvýšite tým povedomie o vašej značke u vašej cieľovej skupiny.

Príbeh sa snažte spracovať tak, aby bol pre vašu cieľovú skupinu zaujímavý. Okrem toho by mal plniť aj informatívnu funkciu. Prezentujte v ňom vaše poslanie a hodnoty a vašu jedinečnosť. Môžete tiež predstaviť svoje produkty alebo služby.

Príbeh môžete prezentovať vo forme článku, audia alebo videa. Najmä vizualizácia vášho príbehu môže byť veľmi príťažlivá pre vašich zákazníkov.

Snažte sa príbehom vyrozprávať vaše hlavné posolstvá, využívajte výzvy k akcii, neváhajte byť dramatický a silne zasiahnuť vaše publikum. Chcete predsa, aby váš príbeh vo svojom publiku zarezonoval. A samozrejme, dodržiavajte konzistentnosť naprieč jednotlivými komunikačnými kanálmi.

Implementácia značky

Po vytvorení identity značky sa musíte sústrediť na jej implementáciu. To zahŕňa použitie značky na všetkých komunikačných nástrojoch, ako sú napríklad webové stránky, sociálne siete, reklamné kampane, balenia, propagačné a identifikačné materiály, ako napríklad vizitky, letáky, brožúry, hlavičkový papier a pod.

Implementácia sa realizuje zjednoteným vizuálnym a komunikačným štýlom, ktorý zodpovedá značke.

Brand pozicioning (pozícia značky na trhu) je proces vytvárania jasného a unikátneho vnímania značky v mysli zákazníkov a potenciálnych zákazníkov. Zjednodušene povedané, je to vyjadrenie toho, čím chcete, aby vaša značka bola pre vašich spotrebiteľov.

Cieľom pozicioningu je vytvoriť pre značku osobitý a významný priestor na trhu, ktorý ju odliší od konkurencie a umožní jej úspešne zaujať svoju cieľovú skupinu. Spracúva sa vo forme strategického dokumentu, ktorý je primárne interne zameraný.

Pozicioning značky sa zvyčajne zakladá na niekoľkých faktoroch, ako sú hodnoty značky, jej vlastnosti, výhody a dôvody, prečo by mali zákazníci vybrať túto značku pred ostatnými. Cieľom pozicioningu je vytvoriť unikátne a príťažlivé vnímanie značky v mysli zákazníkov a následne pomôcť značke uspieť na trhu.

Artikulácia pozicioningu sa zvyčajne zaoberá nasledujúcimi kľúčovými faktormi:

• kto je cieľovým zákazníkom produktu alebo služby,
• aké potreby sú produktom alebo službou uspokojené,
• aké sú dôvody, prečo podľa vás produkt alebo služba potreby uspokojí.

Pozicioning vašej značky môže mať napríklad za cieľ, aby ju spotrebiteľ vnímal ako: prémiovú značku, značku poskytujúcu dobrý pomer cena/výkon, značku, ktorá je lídrom na trhu, značku, ktorá je vyzývateľom, bezpečnú značku alebo značku poskytujúcu priaznivú cenu.

Kotlerov graf

Na základe uvedeného môžete vašej značke priradiť pozíciu na nasledujúcom grafe vnímania ceny a kvality:

Philip Kotler definuje 5 hodnotových pozícií stanovených na základe porovnania ceny a úžitku.

• Väčší úžitok za väčšiu cenu – pozícia je využívaná superluxusnými značkami v prémiovom segmente, ktoré poskytujú nadštandardný úžitok a špičkovú kvalitu za nadpriemerne vysokú cenu. Príkladom môže byť napríklad značka Ferrari.
• Väčší úžitok za rovnakú cenu – do tejto pozície sa situujú firmy, ktoré útočia na konkurenčné firmy z predchádzajúcej pozície.  Na trh prichádzajú s vysoko kvalitnými produktami, avšak ponúkajú ich za bežné ceny, ktoré sú nižsie ako u luxusnej konkurencie. Príkladom je napr. značka Lexus.
• Rovnaký úžitok za nižšiu cenu – túto strategickú pozíciu si volia zväčša internetoví alebo diskontní predajcovia, ktorí dokážu znížiť svoje prevádzkové náklady. Ponúkajú produkty s identickým úžitkom ako ich konkurencia, ale za nižšiu cenu. Príkladom je spoločnosť Amazon.
• Menší užitok za výrazne nižšiu cenu – pozícia je obsadzovaná low-cost spoločnosťami, ktoré ponúkajú zákazníkom obmedzený výber bez dodatočného úžitku.  Ponuková cena je však veľmi priaznivá. Dobrým príkladom je spoločnosť Ryanair.
• Väčší úžitok za nižšiú cenu – táto stratégia nie je dlhodobo udržateľná a slúži predovšetkým na ochromenie konkurencie cenovým dumpingom. Príkladom môže byť vstup prémiovej spoločnosti na náš trh, kde sa snaží vytlačiť existujúcu zavedenú konkurenciu.

Ako na pozicioning v praxi? Vybudovanie pevnej pozície vašej značky a jej odlíšenie od konkurencie zabezpečíte napr. originálnym názvom, logom a prezentáciou vášho hlavného benefitu, ktorá sa realizuje prostredníctvom claimu, resp. firemného sloganu.

Tatrabanka so sloganom: „Najlepší idú za nami“ cieli na prémiového klienta, ktorému chce poskytnúť nadštandardné služby a môže si dovoliť prispôsobenie cenovej politiky. Naopak Poštová banka so sloganom: „Užitočná pre všetkých“, má záujem o poskytovanie služieb širokej verejnosti s predpokladom ponuky nižších cien.

Riadenie značky

Posledným krokom v procese budovania značky je jej riadenie. To zahŕňa monitorovanie a meranie výkonnosti značky v priebehu času, aby sa zabezpečilo, že bude správne vnímaná zákazníkmi a súladná s cieľmi a hodnotami spoločnosti.

Treba sledovať spätnú väzbu od vašich zákazníkov a prispôsobiť marketingové kampane a obsah zisteným poznatkom. Pravidelné monitorovanie spätnej väzby od zákazníkov a sledovanie kľúčových ukazovateľov výkonnosti je dôležité pre posúdenie úspešnosti vašej značky. To umožní identifikovať silné a slabé stránky vašej značky a vykonávať nevyhnutné úpravy.

Riadenie značky sa realizuje najmä prostredníctvom štandardných ukazovateľov. Najvýznamnejšími z nich sú KPIs– Key Performance Indicators.

Ide o kľúčové ukazovatele výkonnosti, čiže metriky, ktoré sa používajú na meranie a vyhodnocovanie úspešnosti organizácie, tímu, projektu alebo jednotlivca v dosahovaní cieľov a stratégií.

KPIs sa zvyčajne vypočítavajú na základe kritických faktorov úspechu, ktoré si stanovíte v súlade so stratégiou alebo cieľmi vašej firmy. KPIs by mali byť jednoducho merateľné, časovo obmedzené a relevantné pre konkrétnu oblasť výkonu.

Príklady KPIs môžu zahŕňať množstvo predaných produktov, percento zákazníkov, ktorí sa vracajú k značke, doba odozvy na zákaznícke požiadavky, náklady na získanie nových zákazníkov alebo miera kvality služby poskytovanej zákazníkom.

KPIs sa používajú aj ako prostriedok na hodnotenie výkonu a na monitorovanie pokroku v dosahovaní cieľov. Vďaka KPIs môžete zistiť, či vaše stratégie fungujú, v čom treba realizovať ich zmeny a ako by sa mali zlepšiť. KPIs môžu byť tiež použité na motivovanie vašich prípadných zamestnancov a na stanovenie ich odmien na základe dosiahnutých výkonov.

Buzz monitoring

Ďalším dôležitým ukazovateľom je buzz monitoring, tiež známy ako monitorovanie sociálnych médií alebo sledovanie spätnej väzby. Je to proces sledovania a hodnotenia online diskusií a zmienok o značke, produkte alebo službe na internete.

Buzz monitoring zahŕňa zbieranie a analýzu informácií o vašej značke v sociálnych médiách, blogoch, diskusných fórach, recenziách, novinách a iných online kanáloch.

Prostredníctvom neho môžete získať ucelený pohľad na to, ako vás vnímajú zákazníci a aké sú ich názory a postoje k vašej značke. Týmto spôsobom môžete získať užitočné informácie na zlepšenie svojich produktov alebo služieb, ako aj na vytvorenie a udržanie pozitívneho imidžu a reputácie.

Na buzz monitoring sa často používajú nástroje na monitorovanie sociálnych médií, ktoré umožňujú sledovať spomínanie značky na rôznych platformách a v reálnom čase.

Tieto nástroje môžu tiež ponúkať funkcie na analýzu sentimentu (či ide o pozitívne alebo negatívne spomienky), identifikáciu najčastejších kľúčových slov a tém, ktoré sa okolo značky vyskytujú, a mnoho ďalších užitočných informácií pre značku.

Metrík na sledovanie úspešnosti značky je samozrejme viac. Je len na vás, akú metodiku si zvolíte.

Zhrnutie

V závere je dôležité poznamenať, že budovanie značky je dlhodobý proces, ktorý vyžaduje kontinuálne investície do marketingu a komunikácie so spotrebiteľmi. Je nesmierne dôležité neustále monitorovať a analyzovať výkon značky a prispôsobovať stratégie, aby sa dosiahli stanovené ciele.

Treba si uvedomiť, že brand building nie je len o tom, ako sa značka prezentuje, ale aj o tom, ako sa správa a ako poskytuje služby svojim zákazníkom.

Každá silná značka sa vyznačuje konzistentnosťou a vysokou mierou dôveryhodnosti u svojich zákazníkov. Keďže budovanie značky je jednou z mála konkurenčných výhod, jeho význam sa neustále zvyšuje.