Segmentácia v Google Analytics

Chcete vedieť, čo sa reálne deje na vašej webovej stránke? Potrebujete zistiť, kto sú vaši návštevníci a čo ich v skutočnosti zaujíma? V tom prípade je segmentácia v Google Analytics tým správnym nástrojom, ktorý by ste mali určite začať využívať.

Predstavte si, že máte k dispozícii obrovskú skladačku. Každý jej dielik predstavuje jedného návštevníka vašej stránky. Segmentácia vám pomôže tieto dieliky zoradiť do logických skupín, aby ste získali jasnejší obraz o celom obrázku. Zistíte, ktoré skupiny návštevníkov sú pre vás najdôležitejšie, ako sa správajú a čo ich motivuje k nákupu alebo inej požadovanej akcii.

V tomto článku sa vám jednoduchou formou pokúsim vysvetliť, čo je segmentácia, prečo je dôležitá a ako ju môžete ľahko nastaviť vo svojom Google Analytics.

Segmentácia vychádza z premisy, že žiadny produkt nie je atraktívny pre celú populáciu. Spoločnosť ako celok je tvorená veľkým množstvom ľudí, ktorých nákupné správanie je odlišné. Preferencie rovnakej časti ľudí sa v určitých bodoch spájajú a v iných zasa rozchádzajú.

Ak teda nejaký produkt vlastníte, je racionálne ho neponúkať všetkým, pretože by to bolo neefektívne a príliš nákladné. Pri správne nastavenej obchodnej stratégii môžete svoj produkt ponúkať presne vymedzenej časti populácie (trhovému segmentu), ktorá má o váš produkt skutočný záujem.

Ak máte produktov viac, a tieto produkty nie sú substitútmi (teda produktami, ktoré nahrádzajú iné, podobné produkty), viete nimi pokryť viacero trhových segmentov.

Linkbuilding je funkčný nástroj, ktorý vás dokáže organicky dostať pred vašu konkurenciu. Pokiaľ sa chcete dozvedieť viac o jeho exekúcii a zistiť koľko vás bude stáť zverenie tejto služby do našich rúk, neváhajte navštíviť podstránku Infoklub – linkbuilding, kde nájdete aktuálne informácie vrátane nášho cenníka.

Pod pojmom segmentácia rozumieme rozdelenie trhu ako celku na niekoľko častí – trhových segmentov, podľa zadefinovaných kritérií alebo spoločných vlastností jednotlivých segmentov. Pre ľudí zaradených v rovnakom segmente sa predpokladá podobná preferencia v oblasti záujmov. Trh ako celok môže byť rozdelený na ľubovoľný počet segmentov. Čím viac kritérií sa zohľadňuje súčasne, tým viac segmentov môže vzniknúť pri obmenách týchto kritérií. A teraz sa poďme spolu pozrieť na kategorizáciu najčastejších kritérií.

Geografická segmentácia – vychádzame pri nej zo skutočnosti, že ľudia v rôznych oblastiach majú rozličné potreby. Kým na Britských ostrovoch je dáždnik mimoriadne dôležitý artikel z dôvodu častého dažďa, na púšti by ste sa ho snažili predávať asi márne.

Demografická segmentácia – pri tomto členení sa najčastejšie berie do úvahy pohlavie, vek či príjem. Bábiku dedkovi a zubnú protézu slečne v predškolskom veku asi ponúkať nebudete, ale ak artikle vymeníte, razom to dáva väčší zmysel a zvyšuje šancu na prijatie daru.

Psychografická segmentácia – v tomto druhu segmentácie nestačí vedieť základné charakteristiky potenciálneho zákazníka, ako pri predošlých dvoch členeniach. Do hry vstupujú faktory ako životný štýl, hodnoty či záujmy ľudí. Márne sa budete snažiť predať lyže ľuďom, ktorí sa považujú za nešportovcov a nemajú radi zimné obdobie.

Behaviorálna segmentácia – ide o druh segmentácie, ktorý sa zameriava na správanie zákazníkov, v rámci tejto kategórie sa posudzujú nákupné zvyklosti či vernosť značke. Kým pre jednu skupinu ľudí platí, že spomedzi džúsov nakupujú džús značky, ktorý je práve v akcii, ďalšia skupina ľudí je presvedčená o konrétnej značke a len ťažko ju konkurečný výrobca presvedčí o tom, aby uprednostnil jeho džús.

Segmentácia je kľúčovým prvkom pre cielené oslovenie zákazníka. Foto: Freepik. Úprava: Autor.

Hlavnou výhodou úzkoprofilovej segmentácie je, že pri realizácii marketingovej kampane s veľmi špecifickým zacielením nemíňate finančné prostriedky na zobrazenia reklamy ľuďom, pri ktorých je nízka šanca, že budú mať o produkt záujem. Z hľadiska šetrenia výdavkov na reklamu ide o veľmi dobrý prístup. Z výhody sa stáva nevýhoda v momente, keď takýmto prístupom opomeniete zákazníkov, ktorí by o váš produkt mali záujem, ale nikdy sa o ňom nedozvedia z dôvodu nedostatočnej propagácie. Propagovaný produkt sa k nim nedostane, pretože nespĺňali všetky kritériá pre zaradenie do príslušného segmentu, na ktorý ste cielili  marketingovou kampaňou.

Ak chcete implementovať Meta Pixel na váš web a správne nastaviť jeho funkcionalitu v rámci Meta platformy, prečítajte si článok Meta Pixel – podrobný návod na inštaláciu.

V predchádzajúcej časti som uviedol rôzne kritériá segmentácie, ktorou možno sledovať určitý trhový výsek. Pri snahe osloviť určitú časť populácie, ktorá spadá do vami preferovaného segmentu, hovoríme o cielenom marketingu. Jeho opakom je masový marketing, ktorému sa ale v tomto článku venovať nebudem – ide totiž o prístup, ktorého cieľom je osloviť široké publikum.

Segmentácia je základným predpokladom úspešného cieleného marketingu. Reaguje na potreby jednotlivých segmentov, ktorým ponúka personalizované produkty a vytvára v potenciálnych zákazníkoch pocit, že ponúkaný produkt je skutočne ten, ktorý potrebujú. Okrem vyššej relevancie prináša cielený marketing aj potenciál nižších nákladov na reklamnú kampaň a takisto vyšší konverzný pomer,  ktorý nie je možné dosiahnuť s použitím masovej propagácie.

Exaktné vyjadrenie úspešnosti marketingovej kampane cielenej na vybraný trhový segment možno určovať pomocou metrík. Vyššie som spomínal konverzný pomer, ktorý vyjadríme ako podiel požadovanej akcie, tzv. konverzie a počtu návštev webu. Konverzia môže mať niekoľko podôb. V prípade e-shopov je napríklad typickou konverziou dokončenie objednávky. Pre webovú platformu, ktorá produkty nepredáva, môže byť želanou konverziou získanie e-mailovej adresy. Dosiahnutie vyššieho konverzného pomeru svedčí o úspešnosti kampane a takisto znamená nižšie náklady na jednu konverziu. Vďaka analytickému nástroju Google Analytics možno sledovať nielen samotnú mieru konverzie, ale aj mnohé ďalšie metriky. Samotný nástroj neustále prechádza vývojom, ktorý mení nielen vzhľad jeho užívateľského prostredia, ale často aj pomenovanie niektorých jeho funkcionalít. Príkladom tohto javu je aj premenovanie konverzií na kľúčové udalosti.

Užívateľské rozhranie nástroja Google Analytics je pomerne prehľadné. Pri zobrazení v internetovom prehliadači Google Chrome, sa pod vyhľadávacím poľom prehliadača zobrazuje v ľavej hornej časti logo s nápisom Analytics. Pod ním sa nachádza bočná rozbaľovacia lišta s piatimi ikonami. Po nasmerovaní kurzora myši na lištu sa zobrazia názvy ikon. V poradí zhora dolu – Domov, Reporty, Preskúmať, Reklama a v ľavom dolnom rohu ikona Správca.

Užívateľské rozhranie nástroja  Google Analytics je prehľadné a užívateľsky prívetivé

V časti Domov sú zoskupené skutočnosti, ktoré sumarizujú dôležité fakty s ohľadom na Váš účet a jeho zameranie.

Časť Reporty v sebe ukrýva skutočne vysokú analytickú hodnotu. Obsahuje veľké množstvo reportov, ku ktorým sa viete dostať niekoľkými kliknutiami v závislosti od toho, aké reporty Vás zaujímajú. Kategórie reportov sú prednastavené podľa toho, ako ste si Google Analytics nakonfigurovali pri začatí používania. V prípade, že je pre Vás dôležitý predaj produktov, v časti Reporty Vás bude zaujímať kategória Obchodné ciele. Táto kategória zoskupuje podkategórie Potenciálni zákazníci, Predaj, Návštevnosť, Interakcia a udržanie používateľov, s príslušnými reportami pre každú podkategóriu.

Za ikonou Preskúmať sa nachádza priestor pre tých z vás, ktorí sa neuspokojili s ponukou prednastavených reportov. Začať môžete spustením nového prieskumu, pričom na výber máte niekoľko možností. Analytics vám ponúka niekoľko predvolených prieskumov, ktoré sú zčasti nakonfigurované, napríklad Prieskum lievika, Prieskum cesty či Prekrytie segmentov. V ponuke nechýba ani pole Prázdne, ktoré vás vyzýva na vytvorenie nového prieskumu s následnym pridaním dimenzií a metrík. Nástroj taktiež ponúka možnosť voľby segmentov, čím vám umožňuje realizovať analýzu vybraného trhového výseku.

Súhrnné vyjadrenie časti Reklama ponúka voľba Prehľad stavu reklamy. Pojednáva najmä o konverziách, či už z hľadiska času alebo z hľadiska kanálu, prostredníctvom ktorého ku konverzii došlo. Ďalšími podkategóriami, ktoré môžeme skúmať v časti Reklama sú Atribúcia, Plánovanie a Nástroje. Podkategória Nástroje nám ponúka voľbu Segmenty reklamy.

Ikona Správcu je na nerozoznanie od štandardizovanej ikony pre nastavenia. Niet sa čomu čudovať, keďže Správca v rámci Google Analytics by pokojne mohol niesť meno Nastavenia a verím, že by nikto voči logike názvu neprotestoval. Správca obsahuje niekoľko možností nastavení. Menovite to sú Nastavenia účtu a Nastavenia vlastníctva. Kategória Nastavenie vlastníctva zoskupuje aj nastavenia súvisiace so zhromažďovaním a úpravou údajov, zobrazením údajov a tiež prepojením služieb. V rámci zobrazenia údajov si môžete pozerať existujúce segmenty.

K tvorbe, prehľadu či ďalšej práci so segmentami sa môžete v Google Analytics dostať niekoľkými spôsobmi. Doteraz som v článku uvažoval o segmentácii ako o činnosti smerujúcej do budúcnosti.  Predstavil som ju ako prostriedok na získanie povedomia ľudí, ktorí by o produkt mohli mať reálny záujem. Analyzovať výkonnosť rozličných segmentov však možno aj v súvislosti s minulými činnosťami.

Časť Reporty vám dokáže poskytnúť veľké množstvo dát, ktoré vypovedajú o tom, aké udalosti boli v súvislosti s vašou webstránkou zaznamenané. Napríklad, aká bola jej návštevnosť za vybrané obdobie či koľko percent opustených košíkov systém zaregistroval, Reporty sa v predvolenom nastavení zobrazujú nefiltrované podľa skupín používateľov. Ak vás napríklad zaujíma návštevnosť e-shopu realizovaná prostredníctvom mobilu, nájdete ju v segmente návštevníkov z mobilných zariadení. Sledované obdobie si viete nastaviť v pravom hornom rohu kliknutím na dátum, ktorý tam je zobrazený. Pod dátumom sú zobrazené tri ikony, vás bude zaujímať prvá zľava – Upraviť porovnania. Za touto ikonou sa skrýva niekoľko predvolených porovnaní, jedným z nich je už spomínaná Návštevnosť z mobilných zariadení. Z hľadiska kategorizácie v tomto príklade ide o behaviorálnu segmentáciu, keďže návštevnosť a potenciálna konverzia vykonaná prostredníctvom mobilu súvisí s nákupným správaním zákazníka.

K rovnakému výberu segmentov z predvolených možností, prípadne k nadefinovaniu vlastného segmentu, sa viete dopracovať aj prostredníctvom voľby Preskúmať. Ako príklad môžem uviesť analýzu marketing funnel. Otvorte si Prieskum lievika a v ňom si môžete vyberať segmenty v závislosti od zámeru vašej analýzy.

Cez ikonu Reklama sa viete dopracovať k zoznamu Segmenty reklamy. V zozname uvidíte segmenty, ktoré používate v kampaniach spolu s príslušnými číselnými údajmi, ktoré vám poskytujú prehľad o veľkosti jednotlivých segmentov.

Pokiaľ vás zaujíma, čo by mala obsahovať landing page, teda pristávacia stránka na generovanie vašich zákazníkov, prečítajte si článok Landing Page. Čo to je a čo má obsahovať?

Segmentácia v Google Analytics je mocným nástrojom, ktorý vám umožní hlbšie pochopiť vaše publikum a optimalizovať svoju marketingovú stratégiu tak, aby bola čo najefektívnejšia.

Segmentácia vám umožňuje odhaliť skryté vzorce správania publika vo vašich dátach, ktoré by ste inak mohli prehliadnuť. Vďaka nej môžete lepšie porozumieť potrebám a očakávaniam vašich zákazníkov.

Na základe tvrdých dát získaných z Google Analytics môžete vytvoriť personalizovaný obsah a cielené reklamy, ktoré oslovia tých správnych ľudí v ten správny čas. Segmentácia je nástrojom na dosiahnutie lepších výsledkov vo vašom online podnikaní, a preto neexistuje žiadny dôvod, aby ste ju nezahrnuli do vašej stratégie.

Ak vás tento článok zaujal, nezabudnite ho zdieľať na sociálnych sieťach. Môžete tak urobiť kliknutím na ikonu vašej siete. Neváhajte sa podeliť v komentároch o váš názor alebo položiť otázky súvisiace s predmetom článku. Prípadné návrhy na spracovanie ďalších tém mi môžete poslať na môj e-mail. Prajem vám všetko dobré.